საერთაშორისო ბაზარი ძლიერად არის მიკერძოებული მოთხოვნის მიმართ. კომპანიები, როდესაც გადაწყვეტენ ახალი პროდუქტის გამოშვებას, პირველ რიგში ხელმძღვანელობენ მომხმარებლების საჭიროებებით. მარკეტინგი აანალიზებს მომხმარებელთა მოთხოვნას. მოთხოვნის შესწავლის რამდენიმე მიდგომა არსებობს. მარკეტინგის ყველაზე ეფექტური და თანამედროვე ტიპი ჰოლისტიკურია. ის გვთავაზობს მარკეტინგის პრობლემის კომპლექსურად გადაჭრას. ბაზარი იმდენად გაჯერებულია საქონლითა და მომსახურებით, რომ ერთი მარკეტინგული ინსტრუმენტის გამოყენება საკმარისი აღარ არის. მომხმარებლის დასაინტერესებლად საჭიროა პრობლემის გადაჭრას სისტემატიურად მივუდგეთ.
კონცეფცია
ჰოლისტიკური მარკეტინგი არის მარკეტინგული ინსტრუმენტების ერთობლიობა, რომელიც ერთდროულად გამოიყენება მომხმარებელთა მოთხოვნის გასაზრდელად. სიტყვა "ჰოლისტიკური" მომდინარეობს ბერძნული სიტყვიდან "holos", რაც ნიშნავს "მთელს". ეს მიდგომა გვეხმარება მარკეტინგული პროცესების დაფიქსირებასა და მართვაში: პროგნოზირება, დაგეგმვა, განხორციელება და ანალიზი. ყველა ინსტრუმენტი ერთად უნდა მუშაობდეს."ჰოლისტური (ჰოლისტური) მარკეტინგის" კონცეფცია არის გაყიდვების ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფციის ალტერნატივა.
სამიზნე
კლასიკური მარკეტინგის მიზანია არსებული პროდუქტის გაყიდვა, მომხმარებლისთვის მისი ღირებულების გაზრდა. მიუხედავად იმისა, რომ ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფცია განსხვავებულ მიდგომას გვთავაზობს. იგი ეფუძნება შემდეგ პრინციპებს: წარმოება მომხმარებლისთვის, საჭიროებების გათვალისწინებით, მომხმარებელზე ორიენტაცია. ჰოლისტიკური მარკეტინგის საბოლოო მიზანია მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება და სამიზნე აუდიტორიის ყველა ჯგუფის მიღწევა.
ჰოლისტური მარკეტინგის მთავარი ამოცანაა წარმოების პროცესების ოპტიმიზაცია, მათი ინტეგრირება მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად პროდუქტის შესაქმნელად. მეწარმის ინტერესების აქცენტი პროდუქტიდან მომხმარებელზე გადადის.
კომპონენტები
ჰოლისტური მარკეტინგის თანამედროვე თეორიის ფუძემდებლად ითვლება ფილიპ კოტლერი, რომელმაც განსაზღვრა მარკეტინგის კომპონენტები. მან ასევე განმარტა მათი ურთიერთ და ჰარმონიული ერთდროული განვითარების აუცილებლობა.
ჰოლისტური მარკეტინგის კონცეფციის არსი მდგომარეობს 4 ელემენტის ურთიერთობაში:
- პარტნიორობის მარკეტინგი არის კომპანიის ყველა კონტრაგენტთან გრძელვადიანი მეგობრული ურთიერთობების დამყარების პროცესი. მოიცავს მომწოდებლებს, მყიდველებს და მათთან კომუნიკაციის არხს. პარტნიორული ურთიერთობების დამყარების პირობა არის ორმხრივი სარგებელი. მომწოდებლებს შეუძლიათ უზრუნველყონ საუკეთესო ფასები და პირობები, და მყიდველებს შეუძლიათდაბრუნდებიან, მათ ექნებათ ვალდებულება კომპანიისა და ბრენდის მიმართ. ამ ფენომენს „მარკეტინგული პარტნიორობის ქსელი“ეწოდება. ეს არის საწარმოს იგივე აქტივი, როგორც გამოსახულება ან მომხმარებელთა ბაზა.
- სოციალური არის ჰოლისტიკური მარკეტინგის ძირითადი ნაწილი, რომელიც დაფუძნებულია მარკეტინგის სოციალური, მორალური, გარემოსდაცვითი მიზნების გააზრებაზე. კომპანიებმა, რომლებიც ახალ პროდუქტს უშვებენ ბაზარზე, უნდა გახადონ თავიანთი მომხმარებლების ცხოვრება ხარისხიანი და არა პირიქით. მომხმარებლებს მოსწონთ წვლილი შეიტანონ მსოფლიოს საქმეში. მაგალითად, შეგიძლიათ შესთავაზოთ მომხმარებელს საქონლის შეფუთვა ბიოდეგრადირებად პლასტმასში, რათა გადაარჩინოს პლანეტა და იგრძნოს მათი მონაწილეობა გარემოს დაცვაში.
- შიდა მარკეტინგი არის ინტეგრაციის ინსტრუმენტების დანერგვისა და კომპანიის ყველა წევრის მიერ მათი მიღების აუცილებლობა. გამყიდველიდან ტოპ მენეჯმენტამდე, ყველამ უნდა გაიგოს თავისი როლი სრული სისტემის შექმნაში. კორპორატიული ეთიკა და ახალი თანამშრომლების ტრენინგი ხელს უწყობს შიდა მარკეტინგის პირობებთან შესაბამისობის უზრუნველყოფას.
- ინტეგრირებული - განვითარების სისტემამარკეტინგული აქტივობები და მათ შორის ძლიერი საკომუნიკაციო არხების უზრუნველყოფა. ინტეგრაციის მაღალი ხარისხი მიიღწევა ინფორმირებული გადაწყვეტილებების მიღებით, შემოსული ინფორმაციის მთელი დიაპაზონის გათვალისწინებით და ყოველ ცალკეულ შემთხვევასთან მიმართებაში მარკეტინგული აქტივობების განხორციელების შესაძლებლობის გაანალიზებით.
შიდა მარკეტინგი ჩვეულებრივ იყოფა 2 დონედ. პირველი დონე მოიცავს ყველა აღმასრულებელ და გაყიდვების განყოფილებას. მათ შორისაა სარეკლამო და გაყიდვების სერვისები, სამომხმარებლო მოთხოვნის შესწავლის განყოფილებები, პროდუქტის მენეჯმენტი. მეორე დონე წარმოდგენილია თანამშრომლებით, რომლებიც პასუხისმგებელნი არიან ტრენინგზე და ურთიერთდაკავშირებული მარკეტინგის იდეების პოპულარიზაციაზე კომპანიის თანამშრომლებს შორის. კატეგორიაში შედის HR სპეციალისტები, მწვრთნელები, ბიზნეს მწვრთნელები, დეპარტამენტის ხელმძღვანელები.
მარკეტინგის მიქსი
ეს არის მარკეტინგული აქტივობების კოლექცია. სისტემა განიხილავს ჰოლისტიკური მარკეტინგის თანამედროვე მენეჯმენტის კონცეფციას. იგი შედგება ჯაჭვისაგან: პროდუქტი - ღირებულება - დისტრიბუცია - აქცია. ამ შემთხვევაში პროდუქტი გაგებულია, როგორც მყიდველის ყურადღების მიქცევის ღონისძიება პროდუქტზე (პროდუქტის ხარისხი, შეფუთვის დიზაინი, გარანტია, სავაჭრო ნიშნის შექმნა).
"ღირებულების" ელემენტი მოიცავს პროდუქტის ფასდაკლების სისტემის შემუშავებას, საკრედიტო პირობებს, კომპენსაციას და ფასთა სიას, ანუ საწარმოს საფასო პოლიტიკას, რომელსაც შეუძლია გავლენა მოახდინოს მომხმარებლის არჩევანზე. დისტრიბუციის პროცესი მოიცავს სადისტრიბუციო არხებს, ასორტიმენტს, ბაზრის დაფარვას, ტრანსპორტირებას. პრომოცია ნიშნავს პროდუქტების გაყიდვის პროცესს, რეკლამას, მომხმარებელთა არხირებას და პირდაპირ მარკეტინგის.
ინსტრუმენტები
ჰოლისტური მარკეტინგის ხელსაწყოების ნაკრები მოიცავს 3 დონეს:
- მოთხოვნის მართვის დონე. იგი მოიცავს მწარმოებლის ყურადღების ფოკუსირებას მომხმარებლებზე. მოიცავს მომხმარებლის საჭიროებების შესახებ მონაცემების შეგროვებას, მომხმარებლისთვის სასარგებლო პროდუქტის შექმნას და მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვას.
- რესურსების მართვის დონე. ნაგულისხმევიძირითადი კომპეტენციების სფერო. დონე შედგება ძირითადი კომპეტენციების, ბიზნეს დომენისა და კომპანიის შიდა რესურსების მენეჯმენტისგან.
- ქსელის მართვის ფენა არის ერთობლივი ქსელის აგების პროცესი. შედგება პარტნიორებისთვის საერთო სივრცის შესაქმნელად, ბიზნეს პარტნიორების პოვნისა და მართვის პროცესებისგან.
მაკდონალდსი
კომპანია დაარსების დღიდან ავლენს ეფექტურობის მაღალ ხარისხს ჰოლისტიკური მარკეტინგის დანერგვისას. სწრაფი კვების ქსელი ცნობილია თავისი კეთილგანწყობილი პერსონალით, მომსახურების სისწრაფით და ამავე დროს საზოგადოებრივი აზრისადმი ყურადღებით. კრიტიკა აღიქმება, როგორც პროდუქტისა და ბრენდის გაუმჯობესების შესაძლებლობა. 90-იან წლებში მაკდონალდსის გარშემო ჭორები გავრცელდა სწრაფი კვების ზედმეტად მავნებლობის შესახებ.
ამაზე სასწრაფოდ გამოეხმაურა რესტორნების ქსელის ხელმძღვანელობა. მაკდონალდსმა მენიუში მეტი ბოსტნეულის სალათები დაამატა, ვაშლის ნაჭრები ბავშვებისთვის და შეეცადა მენიუში ზოგიერთი კერძის კალორიული შემცველობა შეემცირებინა. და მას შემდეგ რაც გააკრიტიკეს გარემოსთვის საზიანო შეფუთვის გამოყენების გამო, მაკდონალდსმა დაიწყო მდგრადი მასალების გამოყენება, რომლებიც არ აბინძურებენ გარემოს.
პუმა
ჰოლისტური მარკეტინგის წარმატებული მაგალითია Puma-ს მიერ შექმნილი ბიზნეს პროცესების მართვის სისტემა. ეს არის გერმანული კომპანია, რომელმაც წარმატებით გამოუშვა და გაავრცელა თავისი სპორტული ტანსაცმელი საერთაშორისო ბაზარზე. მაგრამ ცოტას ახსოვს, რომ 70-იან წლებში კომპანიამ განიცადა სამომხმარებლო მოთხოვნის მნიშვნელოვანი ვარდნა. იგი თანდათან იძულებით გასულიყო ბაზრიდანკონკურენტები.
ჰოლისტური მარკეტინგი დაეხმარა კომპანიის პრობლემების მოგვარებას. „პუმამ“დაიწყო ფოკუსირება მომხმარებელთა საჭიროებებზე. დასაწყისისთვის, მათ დაყვეს ისინი სამიზნე ჯგუფებად: პროფესიონალი სპორტსმენები, გასახდომი ადამიანები, სპორტული ღონისძიებების მოყვარულები და მათ, ვისაც ყოველდღიურ ცხოვრებაში სპორტული ტანსაცმლის ტარება მოსწონს. მენეჯმენტმა დაიწყო მომხმარებლის თითოეული სეგმენტისთვის ცალკეული ტიპების შემუშავება მათი საჭიროებების გათვალისწინებით: ტანსაცმელი იოგასთვის, სნოუბორდი, სირბილი და ა.შ.
შემდეგ დაიწყო კამპანია მომხმარებლების მიერ ახალი პროდუქტების შესაფასებლად და მოთხოვნის მიხედვით დაარედაქტირდა. მხოლოდ ამის შემდეგ დაიწყო კომპანიამ სარეკლამო კამპანიები საერთაშორისო სპორტულ შეჯიბრებებზე, პოდიუმებზე და სპორტულ ბარებში. ეს მათ საშუალებას აძლევდა გაემიზნებინათ თავიანთი სამიზნე აუდიტორია და დაებრუნებინათ ბრენდის ყოფილი პოპულარობა.
Xerox
მუშაობაში კომპანია ხელმძღვანელობს ჰოლისტიკური მარკეტინგის მთავარი პრინციპით - შიდა ლიდერობა. კომპანიის თითოეულ თანამშრომელს ეძლევა მითითებები იმის შესახებ, თუ როგორ მოქმედებს კონკრეტული თანამშრომლის ქმედებები მომხმარებლებზე. თანამშრომლებმა იციან საკუთარი სამუშაოს სარგებელი და გრძნობენ მხარდაჭერას. კომპანიის ნამუშევარი წააგავს კარგად ზეთიან საათს. Xerox აკეთებს მორიგ ფსონს მომხმარებლისთვის სრული გახსნილობის შესახებ, ყველას შეუძლია მიიღოს ქარხნის ტური.
Avon
ეს კომპანია გახდა ცნობილი არა მხოლოდ მომხმარებლების მოწონების უნარით, არამედ სოციალური მარკეტინგის ერთ-ერთი საუკეთესო მოდელით. Avon-მა დახარჯა 400 მილიონიდოლარი ძუძუს კიბოს წინააღმდეგ ბრძოლის დასაფინანსებლად. ეს არის პირდაპირი გზა მომხმარებელთა კეთილგანწყობის მოსაპოვებლად. უნიკალური პროდუქტების შექმნით კომპანია ხაზს უსვამს ბრენდის სოციალურ საჭიროებას და აქტიურად ეხმარება ადამიანებს.
