კონკურენტის ანალიზი ყოველ ხუთ წელიწადში? სერიოზულად? დიახ, ახლა ხუთ წელიწადში მთელი ინდუსტრიები კვდება და ახლები იბადება. იქნებ დღეს, როცა ირგვლივ ყველაფერი კოსმოსური სისწრაფით იცვლება, ასეთი ანალიზები საერთოდ არ არის საჭირო? და რაც შეეხება ბენჩმარკინგის შესახებ? ესეც კონკურენტული ბაზრის ანალიზია? ჩვენ წინ გვაქვს სწორი კომენტარები და კითხვები და დავიწყებთ მათგან.
სტრატეგიული კონკურენტული ანალიზის მიზანშეწონილობა არ არის უსაქმური საკითხი. ბევრმა ბიზნესის მფლობელმა და აღმასრულებელმა უარი თქვა ამ ტიპის ბაზრის კვლევაზე ბოლო დროს. მათი არგუმენტები არის დროისა და ფულის დახარჯვის სურვილი ისეთ რამეზე, რომელსაც არ აქვს ინფორმაციული ღირებულება და არ შეიტანს რაიმე ცვლილებას მათ ბიზნეს სტრატეგიაში. რა თქმა უნდა, ასეთ თვალსაზრისს აქვს სიცოცხლის უფლება და მეტიც, აბსოლუტურად ლოგიკური და სწორია. მაგრამ მხოლოდ გარკვეულ შემთხვევებში.
ბენჩმარკინგი ბევრად უფრო თანამედროვედ ჟღერს. მაგრამ თავის არსში, ეს არის იგივე კონკურენტული ანალიზი, ის უბრალოდ ხორციელდება სხვა მიზნით, რომელიც შეიძლება ჩამოყალიბდეს როგორც "სტანდარტთან შესაბამისობა, ანუ საუკეთესოსთან". ესანალიზის ტიპი უფრო დაკავშირებულია სტრატეგიული მენეჯმენტის სფეროსთან, ვიდრე მარკეტინგთან. მაგრამ კონკურენტული ანალიზის მეთოდები ზუსტად იგივეა.
თუ ატარებთ ასეთ მარკეტინგულ კვლევას, რამდენად ხშირად აკეთებთ ამას? და რა სიღრმით? და როგორ განვსაზღვროთ მთავარი კონკურენტები - ყველა მათგანი არ უნდა იქნას მიღებული ანალიტიკური შედარებისთვის? ეს არის კითხვების მეორე ნაკრები, რომელსაც პასუხი უნდა გაეცეს თქვენი კომპანიის კონკურენტებთან დაკავშირებული ნებისმიერი სამუშაოს დაწყებამდე. დავიწყოთ მიმოხილვა კონკურენტუნარიანი მარკეტინგის კლასიკური მძიმე წონით და წერტილით i-ები "მოძველებულ" ხუთწლიან ვერსიაში - მაიკლ პორტერის კონკურენტის ანალიზი. ამასთან, მის ძველმოდულობასაც შევეხებით. მანამდე კი განვსაზღვროთ კონკურენტული ანალიზის მიზნები: ეს არის ტექნოლოგიები მნიშვნელოვანი კონკურენტების იდენტიფიცირებისთვის და მათი ბაზრის ქცევის პროგნოზირებისთვის.
პორტერის გრძელვადიანი ანალიზი
პორტერის ანალიზი ნამდვილად ტარდება არა უმეტეს სამიდან ხუთ წელიწადში ერთხელ. მუშაობის სტილი ამ შემთხვევაში არის "ნაჭერი" - თითოეული კონკურენტული კომპანია ცალ-ცალკე და ეტაპობრივად გაანალიზებულია:
- კონკურენტის პოტენციალი: ძლიერი და სუსტი მხარეები.
- კონკურენტის მთავარი მამოძრავებელი ძალა. რა სურს მას ბაზარზე? მისი მიზნები და მოტივაცია.
- კონკურენტის ამჟამინდელი სტრატეგიული პოზიცია და უახლოესი ბაზრის შესაძლებლობები.
- კონკურენტის სამომავლო გეგმები ბაზრისთვის და მთლიანად ინდუსტრიისთვის.
- კონკურენტის ქმედებების პროგნოზი მომავლისთვის.
პორტერის ფირმების კონკურენტული ანალიზი დიდ ძალისხმევასა და დროს მოითხოვს. ეს მარკეტინგიმძიმე წონა სასარგებლოა კომპანიებსა და საწარმოებში, რომლებიც მუშაობენ ძვირადღირებული აღჭურვილობით და "გრძელი" ტექნოლოგიებით. ასეთი კომპანიები გრძელვადიან ინვესტიციებს ითხოვენ და ერთ ან ორ წელიწადში არ იზრდება. მაგალითად, ბირთვული ინდუსტრიის საწარმოები, მეტალურგიული თუ ნავთობქიმიური გადამამუშავებელი ქარხნები, რომელთა მშენებლობა დიდ ფინანსურ ინვესტიციებს მოითხოვს. ხშირად არის შემთხვევები, როცა ასეთი გიგანტები საერთოდ არ ფიქრობენ კონკურენციაზე (ასეთ სპეციალისტებს მარკეტოლოგების შტაბშიც კი არ აკავებენ), რაც სერიოზული სტრატეგიული შეცდომაა. "დიდი გემი, დიდი მოგზაურობა" არის პორტერის კონკურენტული საწარმოს ანალიზის მიზანშეწონილობის ყველაზე ზუსტი განმარტება ინდუსტრიული მძიმე წონისთვის.
სხვათა შორის, მძიმე წონა მხოლოდ "მძიმე" ინდუსტრიაში არ არის. დღეს უფრო და უფრო მეტი მათგანია საკონსულტაციო ინდუსტრიაში. მათ შორის კონკურენცია სერიოზულია, ამიტომ კონკურენტული გარემოს პრევენციული ანალიზიც ღრმა და დეტალური უნდა იყოს. განსხვავება "მძიმე" კომპანიებისგან ანალიზის სიხშირეში. საკონსულტაციო ბიზნესი ბევრად უფრო მობილურია, კონკურენტების ხუთწლიანი მიმოხილვა შეუცვლელია, ყოველწლიური კვლევები აქ მაინც საჭიროა.
კონკურენციის ხუთი ძალა
მაიკლ პორტერს აქვს კონკურენციის ხუთი ძალის თეორია. აუცილებელია ამ თეორიის ცოდნა, ის ეხმარება მარკეტოლოგებს და ბიზნეს ლიდერებს მიიღონ სწორი გადაწყვეტილება კომპანიის კონკურენტული ანალიზის მიზანშეწონილობისა და სიღრმის შესახებ „აქ და ახლა“. შეჯიბრის ხუთი ძალის წესი:
რაც უფრო სუსტია კონკურენტული ძალების გავლენა, მით მეტი შესაძლებლობა აქვს კომპანიას ინდუსტრიაში მაღალი მოგების მისაღებად. დაპირიქით, რაც უფრო დიდია კონკურენტული ძალების გავლენა, მით მეტია იმის ალბათობა, რომ ვერც ერთი კომპანია ვერ შეძლებს ინვესტიციებზე მაღალი ანაზღაურების უზრუნველყოფას
ახალი მოთამაშეები კონკურენტულ ბაზარზე
ახალბედები სახიფათოა მათი შესაძლო ახალი ტექნოლოგიების, ქცევების, სტანდარტების გამო - არასოდეს იცი, რას უნდა ელოდო მათგან. ნაკლებად სახიფათოა ახალბედა მრეწველობაში ძვირადღირებული წარმოების საშუალებები - ისინი უბრალოდ არ არსებობენ ან ძალიან ცოტაა. ასეთ ინდუსტრიებს შესვლის მაღალი ბარიერი აქვთ. ამ ზღურბლის სიმაღლეზე (და, შესაბამისად, ახალი მოთამაშეებისგან დაცვაზე) შეიძლება გავლენა იქონიოს რამდენიმე მექანიზმმა და გზამ:
- მაღალი მოცულობის წარმოების ხარჯები ერთეულზე გაცილებით დაბალია, ვიდრე საშუალო ან დაბალი მოცულობის წარმოება. შესვლის ძალიან დაბალი მომგებიანობა გადაულახავი ბარიერი ხდება დამწყებთათვის.
- ბრენდებისა და ბრენდების სიმრავლე მათში ფართო პროდუქციის ხაზით ართულებს დამწყებთათვის უფასო ახალი ნიშის პოვნას.
- ხანგრძლივი და დიდი საინვესტიციო ინვესტიციების საჭიროება (ძვირადღირებული მაღალტექნოლოგიური აღჭურვილობა) პრაქტიკულად ბლოკავს გზას ახალბედებს ინდუსტრიაში.
- ფიქსირებული დანახარჯების მაღალი დონე იწვევს მინიმალურ მოგებას ან საერთოდ არ მოგებას წარმოების საწყის ეტაპებზე.
- მომხმარებლის აუდიტორიის მიუწვდომლობა კიდევ ერთი მთავარი ბარიერია ახალი მეწარმეებისთვის - დებიუტანტებისთვის.
- ყველაზე ჯავშნიანი დაცვა არის სახელმწიფოს მონაწილეობა მკაცრი რეგულაციებისა და პროდუქტების მოთხოვნებისა და კომპანიების სახელმწიფო წილის მფლობელობის მეშვეობით. რაც უფრო მაღალია სახელმწიფოს მონაწილეობის ხარისხი, მით უფრო დაბალიაახალ მოთამაშეებს შორის ბაზარზე გაწევრიანების სურვილის ხარისხი. დამწყებთათვის ყოველთვის საჭიროა მეტი ადგილი მანევრირებისთვის, ახალი სვლები და სწრაფი აღდგენა. ასეთი რიცხვები სახელმწიფოსთან არ იმუშავებს…
- მოდით, არ დავივიწყოთ არსებული კომპანიების ფართო "სამხედრო" შესაძლებლობები და კონკურენტული უპირატესობები: მათ შეუძლიათ წინააღმდეგობა გაუწიონ ბაზარზე შესვლას სხვადასხვა გზით - სარეკლამო ზეწოლიდან ფასების დემპინგამდე, ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად.
სამომხმარებლო ძალა
ერთ-ერთი ყველაზე ნათელი გვერდი ყველა თანამედროვე მარკეტინგში. მომხმარებელთა ძალა ყოველთვის მაღალი იყო, დღეს სამომხმარებლო ძალაუფლების ხარისხი სწრაფად იზრდება ზრდის ტემპთან ერთად.
ეს ზრდა კიდევ უფრო ამკაცრებს კონკურენციას. მოთხოვნები პროდუქტის ხარისხზე და განსაკუთრებით ამ პროდუქტის ფასზე შეიძლება უარყოს კომპანიის ყველა ძალისხმევა ნულოვანი მოგების სახით. დღევანდელი მომხმარებელი კაპრიზულია და ხშირად მანიპულირებს კონკურენტ კომპანიებთან. კონკურენტული ანალიზის თანამედროვე მეთოდები აუცილებლად მოიცავს მომხმარებლის ქცევით „გვერდს“, ის უკვე მარკეტინგის სავალდებულო კომპონენტია.
ენერგიის მიმწოდებლები
მიმწოდებლების გავლენა კომპანიების კონკურენტუნარიანობაზე უფრო დიდია, ვიდრე შეიძლება ჩანდეს. უპირველეს ყოვლისა, ეს არის ფასები ნედლეულზე და შუალედურ რესურსებზე, რაც საბოლოო ჯამში გავლენას ახდენს კომპანიის საბოლოო პროდუქტის რეალიზაციის დროს მომგებიანობაზე. მომწოდებლებს აქვთ გავლენის კიდევ ერთი ძლიერი ბერკეტი - ნედლეულის ხარისხი. და რა თქმა უნდა, მისი მიწოდების პუნქტუალურობა. მიმწოდებელთა დიქტატურა შეიძლება გამოვლინდეს განსაკუთრებით მკაფიოდ, თუ მათში ცოტაამრეწველობის. ორგანიზაციის ნებისმიერი კონკურენტული ანალიზი, რომელიც აცხადებს, რომ ეფექტურია, უნდა მოიცავდეს ყველა მომწოდებლის დეტალურ განხილვას.
პროდუქტის შემცვლელების ძალა: გენერიკების მიღმა
სხვადასხვა სახის შემცვლელების გამოჩენა ბაზარზე შეიძლება ნამდვილი კატასტროფა იყოს როგორც მომხმარებლებისთვის, ასევე ორიგინალური პროდუქციის მწარმოებლებისთვის. პირველ რიგში, მათი ხარისხი და ფასები გაცილებით დაბალია, რაც ამახინჯებს მთელ კონკურენტულ სურათს არაკეთილსინდისიერი თამაშის მიმართულებით. მომხმარებლის შეცვლა პროდუქტებზე ახსნა-განმარტებითი სამუშაოს გარეშე შეიძლება გამოიწვიოს ყველაზე სამწუხარო მოვლენები. ეს განსაკუთრებით ეხება ფარმაცევტულ (იაფფასიანი გენერიკების წარმოება და რეალიზაცია) და საკვების მოხმარების მრეწველობას. საწარმოს კონკურენტული გარემოს ანალიზისას მნიშვნელოვანია არ გამოტოვოთ ეს საკმაოდ ახალი ფაქტორი ბაზრების განვითარებაში.
კონკურენცია საკუთარს შორის
კომპანიები განსხვავებულად კონკურენციას უწევენ ბაზარზე, ჩვეულებრივ, ოთხი ქცევის მოდელიდან ერთ-ერთი კონკურენტი სტრატეგიების საპასუხოდ:
- დასვენებული კონკურენტი ან საერთოდ ვერ ამჩნევს თავისი საბაზრო კონკურენტების "სხეულის მოძრაობას", ან აკეთებს ამას ნელა და მცირე რაოდენობით. ასეთი ქცევის ბუნება შეიძლება იყოს ნებისმიერი: მარკეტოლოგების შეუღწევადი სისულელედან (ეს შეიძლება იყოს) მათი ერთგული მომხმარებლებისადმი სრულ ნდობამდე (ისევ მარკეტოლოგების სისულელე). ან იქნებ კომპანიის რეალური მდგომარეობა იმდენად შეუსაბამოა, რომ უბრალოდ არ არსებობს რესურსები კონკურენტებზე ადეკვატური რეაგირებისთვის. აქ მთავარია გავიგოთ ასეთი შენელების მიზეზები.
- რჩეული კონკურენტი "ცელქი" და რეაგირებსმხოლოდ კონკურენტული შეტევების შერჩევითი ტიპების მიმართ - მაგალითად, სარეკლამო აქტივობის გაზრდის მიზნით, მაშინ როდესაც ის არ არის დაინტერესებული ფასების დემპინგით. ასეთი გასაგები მიზეზების გაგებაც საჭიროა.
- ლომი ძალიან აგრესიულია ბაზარზე ყველა შესაძლო კრიტერიუმით, მათ შორის კონკურენტული სტრატეგიების ნებისმიერ ცვლილებაზე რეაგირებისას. მაგრამ "ლომთან" ეს მარტივია - არ არის საჭირო ჭკუის დალაგება, მისი რაიმე სახის პასიურობის მიზეზის გამოცნობა, ასეთი პასიურობა უბრალოდ არ არსებობს.
- არაპროგნოზირებადი კონკურენტი ყველაზე რთულია, რადგან არასოდეს იცი რას ისვრის ის ბოლო მომენტში. ხან დარტყმაა დარტყმის საპასუხოდ, ხან სრულიად იგნორირებულია. ჩვეულებრივ, ეს არის პატარა კომპანიები, რომლებიც თავად წყვეტენ, როდის შეუძლიათ „ჩხუბის“საშუალება და როდის არა.
არის კიდევ ერთი მეთოდი, რომელიც დაკავშირებულია თანამედროვე კონკურენტული ანალიზის მოდელებთან. ეს არის კონკურენტი კომპანიის პერსპექტივებისა და პოტენციალის ზუსტი დიაგნოზი. ამისათვის თქვენ უნდა შეაგროვოთ შემდეგი მონაცემები:
- კონკურენტის ამჟამინდელი ბაზრის წილი.
- მომხმარებელთა პროცენტი, რომლებიც ირჩევენ ამ კომპანიას კითხვის პასუხად "ინდუსტრიის რომელი კომპანია მოგახსენებთ პირველი" საუბრობს მომხმარებლის ცოდნაზე.
- მომხმარებელთა პროცენტი, რომლებიც ასახელებენ ამ კომპანიას კითხვაზე „ვის პროდუქტს იყიდით, თუ აირჩევდით?“საუბრობს მომხმარებელთა ლოიალობაზე.
ეს არის კონკურენტული უპირატესობებისა და პოტენციალის ძალიან ძვირადღირებული ანალიზი, მაგრამ თამაში სანთლად ღირს, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც საქმე ეხება საზარელ ბაზრის მოწინააღმდეგეს, რომლითაც უნდა ავაშენოთ.გრძელვადიანი კონკურენტული სტრატეგია. ფაქტია, რომ ამ საინფორმაციო დიაგნოსტიკურ სამეულს აქვს მნიშვნელოვანი ნიმუში: კომპანიები, რომლებსაც აქვთ მაღალი პროცენტი ბოლო ორ პუნქტში, აუცილებლად გაზრდიან თავიანთ წილს პირველ პუნქტში.
კრიტერიუმები ანალიზისთვის კონკურენტების შეფასებისა და შერჩევისთვის
კონკურენტის წარმატების გაზომვის ყველაზე ზუსტი გზა არის მისი საბოლოო ხაზის ცოდნა. მაგრამ თუ ეს შეუძლებელია, მოგიწევთ დალაგება. თუ ვსაუბრობთ საწარმოს კონკურენტულ ანალიზზე, განსაკუთრებით სამრეწველოზე, მაშინ მისი კონკურენტების შეფასების კრიტერიუმები უფრო ტრადიციული იქნება:
- კომპანიის ზომა;
- მოსავლიანობა;
- საქონლის ან მომსახურების განსაკუთრებული მახასიათებლები, ასეთის არსებობის შემთხვევაში;
- კლიენტები;
- პროდუქტის პოპულარიზაციის სისტემა.
მაგრამ თუ საქმე გვაქვს სერვის კომპანიასთან, მაშინ არ შეგვიძლია მისი კონკურენტული უპირატესობების ანალიზის დამატებითი კრიტერიუმების გარეშე:
- პოპულარული მყიდველებს შორის;
- ხილვადობა საძიებო სისტემებში;
- სარეკლამო აქტივობა და სარეკლამო ბიუჯეტის შეფასება;
- სოციალურ ქსელებთან მუშაობა;
- კორპორატიული ვებსაიტის ხარისხი;
- საიდუმლო ჯაშუში: ზარი, "სატესტო შეძენა".
რთულია კონკურენტების შესახებ სანდო ინფორმაციის მნიშვნელობის გადაჭარბება, მათ შორის მახასიათებლების მაქსიმალური რაოდენობა და შედარებითი შეფასებები, ძლიერი და სუსტი მხარეები, მარკეტინგული ინსტრუმენტები და ა.შ. თითოეული კონკურენტის შესახებ შესაბამისი ინფორმაცია, რომლის გარეშეც შეუძლებელია ბაზრის ეფექტური კონკურენტული ანალიზი, მოიცავსთავად შემდეგი ნივთები:
- სტრატეგიული მიზნები ბაზარზე (ახალი სექტორების ან მომხმარებელთა ჯგუფების ხელში ჩაგდება, ბაზრის წილის გაზრდა, სამეულში შესვლა და ა.შ.).
- ამჟამინდელი ბაზრის მდგომარეობა (პოზიცია ჯგუფში).
- სტრუქტურული ცვლილების სტრატეგიების ხელმისაწვდომობა (გაფართოება, შთანთქმა, შეკუმშვა).
- ფინანსური და ტექნოლოგიური პოტენციალი, ძლიერი და სუსტი მხარეები;
- პროდუქტის პორტფოლიო: მისი სტრუქტურა და ცვლილების სტრატეგიები.
თუ არ გყავთ თავდადებული ინსაიდერები, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ იცოდეთ კონკურენტული კომპანიების სტრატეგიული მიზნების ზუსტი ფორმულირება. მაგრამ მიზნების დალაგება შესაძლებელია თითოეული კონკურენტისთვის ერთ-ერთ მთავარ კითხვაზე პასუხის გაცემით: „რას ეძებს ის ბაზარზე?“
კონკურენტების ძლიერი და სუსტი მხარეების ანალიზი
თითოეული კომპანია განსაზღვრავს თავის მიზნებს სტრატეგიული დაგეგმვის ფარგლებში, მრავალი ფაქტორის გათვალისწინებით - ეს არის სტრატეგიული მენეჯმენტის კლასიკა. რესურსები და შესაძლებლობები არის ორი მთავარი ფაქტორი, რომელიც განსაზღვრავს კონკურენტების მიერ დასახული სტრატეგიისა და მიზნების წარმატებასა და განხორციელებას.
ყველაზე ხშირად, ინფორმაცია ფულადი ნაკადების, გაყიდვების მოცულობების, მოგების და წარმოების შესაძლებლობების შესახებ არ არის პირდაპირი, მაგრამ მეორეხარისხოვანია - ჭორებიდან, პირადი გამოცდილებიდან და ა.შ., ძნელია მისი სანდო ჩათვლა. ბაზრის კვლევა მომწოდებლებსა და მომხმარებლებს შორის ხელს შეუწყობს მისი ხარისხის გაუმჯობესებას. დილერები, ასეთის არსებობის შემთხვევაში, ასევე შეიძლება იყვნენ ინფორმაციის ღირებული წყაროები.
წინასწარი
პირველ რიგში, თქვენ უნდა იპოვოთ და შეარჩიოთ შესაბამისი კონკურენტებიშემდგომი კონკურენტული ანალიზი. ჩვეულებრივ, არ არის ხუთზე მეტი ასეთი კონკურენტი. მათ შესახებ ინფორმაციის წყაროები ძალიან განსხვავებულია, ისინი შეიძლება სრულიად საკმარისი იყოს თვისებრივი ანალიზისთვის:
- მომხმარებელთა კვლევა - გამოკითხვები და მომხმარებელთა მოსაზრებების შეგროვება. მომხმარებლის ასეთი სახის ინფორმაცია განსაკუთრებით სასარგებლოა კონკურენტების ძლიერი და სუსტი მხარეების გასაანალიზებლად.
- "საიდუმლო მყიდველი" - კონფიდენციალური დაკვირვება სხვადასხვა ფორმატის კონკურენტულ გაყიდვებზე გარე მყიდველის პირისპირ. მეთოდი ინფორმაციულია სუსტი და ძლიერი მხარეების, განსაკუთრებით მცირე დეტალების დასადგენად, რომლებსაც მხოლოდ პროფესიონალი თვალი ხედავს.
- კვლევა ინტერნეტში: ინფორმაციის უზარმაზარი რეზერვუარი, კორპორატიული ვებსაიტებიდან, დამთავრებული პროფესიული ფორუმებით და მიმოხილვებისა და მოსაზრებების სპეციალური შემგროვებლებით. არ დაივიწყოთ ონლაინ სარეკლამო ბიუჯეტები, ონლაინ კონტექსტური რეკლამა და სოციალური ქსელები - ეს ყველაფერი არის ნამდვილი საინფორმაციო Klondike, თუ სწორად გამოიყენება.
- თუ შესაძლებელია, ინტერვიუები და გამოკითხვები თქვენი ინდუსტრიის და ზოგადად ბაზრების ექსპერტებთან. თუ ეს შეუძლებელია, დააკვირდით და წაიკითხეთ მეტი ყველა შესაძლო ექსპერტის მოსაზრებები ინტერნეტში.
- ყველაზე მცოდნე ადამიანი საველე გამყიდველები არიან. მათ მხოლოდ ინტერვიუ არ სჭირდებათ, მათ მუდმივად უნდა იმეგობრონ, დაუსვან კითხვები, სთხოვონ, გაჰყვნენ ამა თუ იმ კონკურენტ მეზობლებს და მათ გამყიდველებს. საველე ინფორმაცია გამოირჩევა სანდოობით და რაც მთავარია, ოპერატიულობითა და მუდმივი განახლებით.
- პროფილური გამოფენები, მიმოხილვები, სემინარები, კონფერენციები. აქ კომენტარი არ არის.
კონკურენტული ანალიზის ათი ნაბიჯი
- მიმოხილვა კონკურენციის საერთო დონის შესახებ თქვენს ინდუსტრიაში. ამ ეტაპზე საუბარია ბაზრის „მობილურობაზე“, რაც დამოკიდებულია ბაზარზე მოთამაშეთა რაოდენობაზე, ახალი პროდუქტების გაჩენის სიჩქარეზე. უაღრესად კონკურენტუნარიან ბაზარზე, სადაც ბევრი მოთამაშეა, უფრო რთულია თავისუფალი ნიშის პოვნა, კვალიფიციური თანამშრომლები (მათ მაღალი ხელფასის მოლოდინი აქვთ). ასეთ შემთხვევებში მოგების დაკარგვის რისკი უფრო მაღალია. თქვენ მუდმივად უნდა აკონტროლოთ ბაზრის ზოგადი მდგომარეობა, ბოლო სამი წლის განმავლობაში თქვენი საკუთარი წარსული მიმოხილვების გათვალისწინებით. თქვენ არ გჭირდებათ დაიჯეროთ პროფილის საიტები ან ჟურნალები, რომლებიც აქვეყნებენ ასეთ მიმოხილვებს, გააკეთეთ საკუთარი, არ დაიზაროთ.
- კონკურენტების რუკის ფორმირება ძალიან მარტივი და ამავდროულად სასარგებლო ნაბიჯია. რუკა აგებულია ორ პარამეტრზე: ზრდის ტემპზე (ვერტიკალურად) და ბაზრის წილზე (ჰორიზონტალურად). ბევრი დასვამს კითხვას: "რატომ უნდა ავაშენოთ რუკა, როდესაც ბაზრის ლიდერები უკვე კარგად არიან ცნობილი?" ჩვენ გიპასუხებთ: აქ არ დაიზაროთ, ააშენეთ. სურათის ჯადოსნური ეფექტი - ყველაფერი უკეთესად და სულ სხვანაირად ჩანს, გარანტიას გაძლევთ. თქვენ აუცილებლად იპოვით რამდენიმე საინტერესო მომენტს თქვენთვის. სავსებით შესაძლებელია, რომ საერთოდ არ არის ზოგადად აღიარებული ლიდერი, რომელიც მართავს ბაზარს, სცადეთ. საკმარისია მხოლოდ ხუთი კომპანიის განთავსება. და არ დაგავიწყდეთ თქვენი კომპანიის რუკაზე განთავსება.
- პროდუქტის ხაზების კონკურენტული ანალიზი. მმართველებს ზოგჯერ პორტფელს უწოდებენ. მთავარია ჩვენი და სხვა პროდუქტების ამომწურავი და გულწრფელი ანალიზი. ეს შეიძლება იყოს ტესტები, გამოკითხვები, ფორუმები. ჩვენ განსაკუთრებულ ყურადღებას ვაქცევთ საკვანძო პროდუქტებს, რომლებიც იძლევა უმაღლესსმოგების წილი ან გაყიდვების მოცულობა. ეს არის ჰიტების ანალიზი და შეჯიბრი - ჩვენი და სხვები.
- ფასის ანალიზი უნდა განხორციელდეს სამი ან ოთხი კლასიკური ფასების სეგმენტის გამოყოფით: ეკონომიური, საშუალო, მაღალი და პრემიუმ სეგმენტები.
- კონკურენტებისგან პროდუქციის დისტრიბუციისა და გაყიდვების ანალიზი. გაყიდვების ძირითადი არხების იდენტიფიცირების შემდეგ, გამოიკვლიეთ და შეადარეთ პროდუქტის თაროების წილი და ჩვენების ხარისხი.
- კონკურენტების პოზიციების ანალიზი მომხმარებლების თვალსაზრისით. ეს თვალსაზრისი შეიძლება რეალურად იყოს მცდარი, მაგრამ ეს შეცდომები ძალიან მნიშვნელოვანია ანალიზისთვის - ბოლოს და ბოლოს, ეს არ არის ვინც ცდება, არამედ თქვენი მომხმარებლები. ამ ანალიზის კრიტერიუმები ასევე "ფილისტური" გამოიყურება: იაფი - ძვირი; ცნობილი - უცნობი; მაღალი ხარისხის - უხარისხო; რეგულარული - განსაკუთრებული.
- რეკლამის შეფასება და კონკურენტების პროდუქციის პოპულარიზაცია, სარეკლამო ბიუჯეტის ჩათვლით. რეკლამის შესახებ ინფორმაციის მოძიება და შეფასება გაცილებით ადვილია, თუ ის ინტერნეტშია გავრცელებული. არსებობს უამრავი საიტი და პროგრამა, რომლითაც შეგიძლიათ იპოვოთ არა მხოლოდ ნომრები, არამედ სტატისტიკა კონკურენტების სარეკლამო ქცევის შესახებ. არ უნდა დავივიწყოთ სარეკლამო განლაგება - მათგან შეგიძლიათ გაიგოთ მონაცემები მომხმარებლის დარწმუნების სტრატეგიების შესახებ - ყველაზე ღირებული "ინტელექტუალური" ინფორმაცია.
- მთავარი მომხმარებლის პორტრეტის ფორმირება თქვენი კონკურენტების ინტერიერში. პარამეტრები დიდი ხანია არ შეცვლილა და შეესაბამება ადამიანთა ნებისმიერი სამიზნე ჯგუფის აღწერას: ასაკი, სქესი, შემოსავალი, რა კრიტერიუმებით არის არჩეული პროდუქტი.
- კონკურენტების ტექნოლოგიური შესაძლებლობების ანალიზი, რომელიც მოიცავს პერსონალის კომპეტენციას, IT მხარდაჭერის შესაძლებლობებს,ფინანსური სტაბილურობა, ტექნოლოგიური „მობილურობა“და ა.შ. ამ ეტაპზე კონკურენტების შესახებ ინფორმაცია არ იქნება ზედმეტი.
- დესერტად, ჩვენ გვაქვს კონკურენტული უპირატესობების კლასიკური SWOT ანალიზი მისი ძლიერი, სუსტი, საფრთხეებისა და ძლიერი მხარეებით. კონკურენტულ ანალიზში არ არის საჭირო SWOT ანალიზის დეტალური ვერსიის განთავსება, საკმარისია მსუბუქი ვარიანტი ერთი ან ორი ძირითადი პუნქტით ოთხი პუნქტისთვის.
და ახლა ბენჩმარკინგი
ამას შეიძლება ეწოდოს ინდუსტრიის კონკურენტული ანალიზი. ან მარკეტინგული ინტელექტი. ან უბრალოდ შედარება ინდუსტრიის საუკეთესო პრაქტიკასთან. Რისთვის? რომ თავად გავხდეთ უკეთესი. ეს არის ძალიან ახალგაზრდა კონცეფცია, ის დაიბადა მხოლოდ მე-20 საუკუნის ბოლოს და მაშინვე გახდა ძალიან პოპულარული ინსტრუმენტი სტრატეგიული მენეჯმენტისთვის.
"ჩვენ გავხდეთ უკეთესები" არის ნებისმიერი ბენჩმარკინგის მოკლე და საბოლოო მიზანი. ფორმალურად, ეს არის კონკურენტების შესახებ ინფორმაციის შეგროვების ტექნოლოგია, რათა გამოიყენონ მათი დადებითი გამოცდილება საკუთარ პრაქტიკაში. ნიშნავს თუ არა ეს, რომ ბაზრის ასეთი კვლევა შეიძლება ჩატარდეს ღია სივრცეში და რომ კონკურენტები სიამოვნებით გაგიღებენ კარებს, მოგცემენ ჩაის და ფუნთუშებს და გაგიზიარებენ მთელ ინფორმაციას? Რათქმაუნდა არა. კონკურენტებს არ სჭირდებათ, რომ გამოიყენოთ მათი სამუშაო და წონაში მოიმატოთ ბაზრის წილის სახით. ამავდროულად, ბენჩმარკინგი თანამედროვე მარკეტინგის პოზიტიური და „ჭკვიანი“ფენომენია. ის საშუალებას გაძლევთ ჩაატაროთ საინტერესო კვლევა კონკურენტული გარემოს გასაანალიზებლად მოულოდნელი და სასარგებლო დასკვნებით. ეს დასკვნები არანაკლებიაუფრო მკაცრი, ვიდრე ჩვეულებრივი შეტევითი კონკურენტული სტრატეგიები. ბენჩმარკინგის სახით კონკურენტული ანალიზის ერთ-ერთი საუკეთესო მაგალითია 2014 წლის კვლევა, რომელიც ჩატარდა ყაზახეთის უმსხვილეს კომპანიებზე (რკინიგზის კომპანიები, გაზის კომპანიები, ურანის კომპანიები და ა.შ.). სწორედ ამის შემდეგ დაიწყო ბიზნესის ტრანსფორმაცია და დღესაც წარმატებით მიმდინარეობს - ყველა მნიშვნელოვანი ყაზახური კომპანიის პორტფელის ღირებულების გაზრდა.
მოდით დავასრულოთ ისე, როგორც დავიწყეთ. მიზანშეწონილობა (აუცილებელია თუ არა?) და კონკურენტული ანალიზის ტიპი (საჭიროების შემთხვევაში რომელი) არის ორი ძირითადი კითხვა, რომლებზეც პასუხი უნდა გასცეს კვლევის დაწყებამდე. ალბათ მეტი ბენჩმარინგი გჭირდებათ. ან იქნებ არ გჭირდებათ რაიმე სპეციალური ანალიზი, მაგრამ შეგიძლიათ მიიღოთ პროდუქტის ფასების და პროდუქციის ხაზის ექსპრეს მიმოხილვა. თუმცა ეს უკვე ანალიზია… წარმატებები თქვენ და ჭკვიან მარკეტერებს.
